No nos engañemos. La comunicación corporativa existe desde hace décadas, pero cada vez, de mejor o peor forma, resuena como un elemento clave e imprescindible para el éxito de las organizaciones. Otra cosa es que queramos verlo así. Como profesional de la comunicación con más de 30 años de experiencia, he sido testigo constante del poder transformador de una comunicación corporativa eficaz. En este artículo, nos embarcamos en un viaje para dilucidar el concepto de comunicación corporativa, su importancia en las organizaciones contemporáneas y las estrategias que la impulsan.

Pero ¿qué es la comunicación corporativa?

En esencia, la comunicación corporativa es la conversación de las organizaciones con sus diferentes públicos. Recordemos que en una conversación hay emisor y receptor, canales, mensajes, lenguaje (código), ruido, contexto… y que todo esto es de ida y vuelta, es decir, que la retroalimentación (escucha) también forma parte de este sofisticado, y maravilloso, engranaje. Así pues, dejemos de pensar en la comunicación corporativa como en un ejercicio de charlatanería, de dirección única y propagandística, y pensemos en la enorme dimensión que abarca.

Estamos hablando de autoconocimiento, de propósito, de narrativas, de estrategia, de planificación, ejecución y supervisión sistemáticas de los procesos y actividades que dan forma a la imagen y reputación, y por lo tanto de la percepción, de una organización. La comunicación corporativa viene a alinear los intereses de los públicos internos y externos con los objetivos, valores y visión de la empresa, sobre la base de la coherencia, la transparencia y la confianza.

Objetivos de la comunicación corporativa

A pesar de que la comunicación corporativa sea defenestrada muchas veces por su ‘supuesta’ intangibilidad, los objetivos están bien claros:

1. Construir y mejorar la reputación. La comunicación corporativa desempeña un papel fundamental en la creación y mantenimiento de una reputación positiva para la organización. Una buena reputación puede ser una importante ventaja competitiva que atraiga a clientes, inversores y al mejor talento.
2. Compromiso y alineación de las partes interesadas. Garantiza que todas las partes interesadas, tanto internas (empleados, dirección y accionistas) como externas (clientes, socios, reguladores y el público en general) estén bien informadas y alineadas con la visión y los objetivos de la empresa
3. Gestionar y mitigar las crisis. Toda organización es susceptible de sufrir una crisis en cualquier momento. Una planificación estratégica de comunicación de crisis permite abordar rápidamente cualquier incidente o problema, mitigando los daños y acelerando la recuperación desde la transparencia y la confianza.
4. Promocionar productos y servicios. Como herramienta de marketing y ventas, ayuda a promocionar los productos y servicios de la organización creando narrativas convincentes, destacando los puntos de venta únicos y fomentando la lealtad a la marca.
5. Favorecer la cultura interna y el compromiso de los empleados. La comunicación corporativa fomenta una cultura positiva en el lugar de trabajo manteniendo a los empleados informados, motivados y comprometidos en base a principios de transparencia. Cuanto más y mejor informados estén, más vinculados se sentirán con la misión y el propósito de la empresa y más eficazmente contribuirán a su éxito.
6. Gestión eficaz del cambio. En una sociedad como en la que estamos inmersos – movimientos vertiginosos e innovación tecnológica-, el cambio es inevitable. La comunicación corporativa ayuda a los públicos objetivo de las organizaciones a transitar esos cambios de una forma más fluida a través de los procesos de gestión más adecuados. Esto minimiza la resistencia, fomenta la aceptación y facilita la aplicación de los cambios estratégicos.
7. Cumplimentar la normativa y protección jurídica. El cumplimiento de los requisitos legales y reglamentarios determinados de cada sector permite proteger a la empresa de posibles problemas y daños a su reputación.
8. Expansión global y entrada en nuevos mercados. Para las organizaciones que buscan expandirse globalmente o entrar en nuevos mercados, la comunicación corporativa es vital. Implica adaptar las estrategias de comunicación para que resuenen en diversos públicos, culturas e idiomas, al tiempo que se comprenden y cumplen los reglamentos y normas locales.
9. Medir y adaptar. La comunicación corporativa no es estática; es un proceso dinámico. Medir la eficacia de los esfuerzos de comunicación y adaptar las estrategias en función de los datos y las reacciones es fundamental. Esta mejora continua garantiza que la organización siga siendo ágil y responda a ese cambio permanente del que hablaba antes.