En nuestro acervo cotidiano, expresiones como ‘comercio de proximidad’ o de ‘kilómetro cero’ evocan aquellas relaciones directas y personales entre las compañías que ofrecen bienes de consumo y sus clientes, lo que fomenta un sentido de pertenencia y colaboración en la comunidad. Entre las características diferenciales de este intercambio mercantil, cabe destacar aquellas que se sirven de la cultura, la identidad y las costumbres para ofrecer servicios que reflejan las tradiciones y preferencias locales.

El propósito ulterior no es otro que lograr un mayor impacto entre sus públicos, empatizando con ellos a unos niveles inalcanzables para corporaciones internacionales, cuyos productos se producen en masa, de manera uniforme y despersonalizada. El pilar de esta proximidad se erige en la pertenencia misma a la comunidad donde se despliegan las actividades, lo que pone a la compañía proveedora en sintonía con las cadenas de suministro regionales, sus potenciales prescriptores y las necesidades de sus consumidores.

Todo lo anterior se puede aplicar, palabra a palabra, a la comunicación. Cómo relacionarse de manera efectiva con audiencias locales en diferentes países y regiones es un desafío al que se enfrentan las compañías globales cuando desembarcan en un determinado territorio.

La clave radica en comprender, adaptarse y respetar las particularidades culturales, sociales y mediáticas de cada lugar donde desean establecer su presencia. Es aquí donde entra en juego la importancia de contar con una comunicación localizada y kilómetro cero.

Navegar las aguas locales

Las compañías internacionales que trabajan con comma, y con el resto de consultorías de comunicación europeas de Fincom Alliance, como sus partners de comunicación estratégica, conocen bien las dificultades de alcanzar y generar engagement en las audiencias locales desde sus sedes. Comenzando por la barrera idiomática, pasando por el desconocimiento de la actualidad de un país en concreto y las rutinas de sus medios de comunicación, hasta la falta de referencias sobre el panorama político-social-cultural de cada zona, las dificultades de desplegar una estrategia de relaciones con los medios y PR dirigida desde una central en una ciudad remota son innumerables.

En cambio, disponer de un socio local que interactúe con los medios de comunicación y cuente con notoriedad y reputación entre los periodistas, influenciadores y comunicadores de una zona es primordial. De igual manera, una red de consultoras o agencias en las principales áreas de influencia de una marca multiplica el poder de distribución de sus mensajes y actos comunicativos, al tener la capacidad de enlazar su actividad con la idiosincrasia, la actualidad y las rutinas periodísticas de los medios de la región. Con el añadido de que, en caso de una crisis reputacional, obra con diligencia a la hora de parapetar a la marca y modular los mensajes para moldear la opinión pública.

Las marcas internacionales que dan importancia a esta estrategia alcanzan un mayor número de impactos en prensa, y estos son de mayor calidad, ya que, apalancan sus mensajes clave en las necesidades de las redacciones de contar con portavoces de referencia para elevar sus artículos. En definitiva, son capaces de alcanzar un estado de simbiosis perfecta con los periodistas, convirtiéndose en sus fuentes de información, al tiempo que las redacciones elevan a estos portavoces a la categoría de líderes de opinión.

La consultoría de comunicación es instrumental en el afianzamiento de estas relaciones, ya que tiene el pulso de la actualidad de la región, conoce las estructuras de los grupos editoriales y mediáticos, así como sus sesgos, inclinaciones y relaciones sociales e institucionales. Interlocuta de forma habitual con redacciones, editores, periodistas y comunicadores, con quienes actúa como una llave de paso, racionando el flujo de información en volumen e intensidad, al tiempo que se erige en gatekeeper y permite el acceso a aquellos espacios donde la marca tiene interés en aparecer.